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分析：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告期待“春天”
作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]
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在我國(guó)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)比互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的早，但是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告卻
比互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)的晚�；蛘哒f是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的廣告媒體屬性顯露的較晚。作為廣告載體，媒體的價(jià)值首先體現(xiàn)在受眾特性，具體的說，包括受眾的規(guī)模與消費(fèi)能力等特點(diǎn)。
自1987年在廣州開通第一部手機(jī)以來，到2001年底，我國(guó)至少有8000萬SMS手機(jī)用戶和2000萬WAP手機(jī)用戶。據(jù)國(guó)家有關(guān)部門預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)移動(dòng)電話的用戶將達(dá)到2億戶。數(shù)字表明，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使得其覆蓋面已經(jīng)迅速擴(kuò)大了。
據(jù)央視調(diào)查咨詢中心(CVSC)在全國(guó)35個(gè)大中城市進(jìn)行的第六次全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果顯示，現(xiàn)在已經(jīng)擁有手機(jī)以及一年內(nèi)預(yù)計(jì)購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者，表現(xiàn)出一些基本類似的特征：他們多以男性為主，年齡介于20—39歲之間，大都接受過高等教育，個(gè)人月收入在1000元以上，而職業(yè)分布則相當(dāng)廣泛。
另?yè)?jù)賽迪資訊的調(diào)查結(jié)果顯示，個(gè)人月收入在一千元以下的手機(jī)用戶占百分之三十五，一千零一元至兩千元者占百分之四十二，兩者合計(jì)達(dá)百分之七十七。從職業(yè)分布來看，技術(shù)人員是手機(jī)用戶的主體，占百分之三十；管理人員、學(xué)生、銷售人員和公務(wù)員分別占百分之十三點(diǎn)九、百分之十點(diǎn)四、百分之八點(diǎn)三、百分之八點(diǎn)一。
不久前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市調(diào)查隊(duì)在全國(guó)主要城市進(jìn)行了一項(xiàng)大規(guī)模的調(diào)查，調(diào)查顯示，北京2000年城鎮(zhèn)居民年均收入10349.7元，每月平均不到1000元。絕大多數(shù)城市的居民月收入低于北京的水平。
各種調(diào)查綜合分析的結(jié)論是手機(jī)用戶的收入(消費(fèi)能力)普遍高于平均水平，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的媒體受眾質(zhì)量高于一般的大眾媒體。除了受眾的特點(diǎn)外，媒體本身的特點(diǎn)也是影響其作為廣告媒體質(zhì)量的重要因素。
隨著2.5代手機(jī)的引入，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)除了能提供話音通訊這個(gè)基本功能外，還能通過它上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)電子郵件、傳輸文字和圖像資料、開展電子商務(wù)等，這歸功于各種技術(shù)的不斷發(fā)展，這些技術(shù)的出現(xiàn)為從普通移動(dòng)電話向廣義無線通訊的轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。2001年手機(jī)最大的走向便是與PDA(個(gè)人數(shù)字助理)結(jié)合。單純的手機(jī)和PDA早已不是什么新鮮事物了，但隨著無線互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機(jī)與PDA結(jié)合正成為業(yè)界的新潮流。藍(lán)牙無線傳輸?shù)榷叹嚯x傳輸技術(shù)的發(fā)展，使手機(jī)可以整合這些技術(shù)以實(shí)現(xiàn)更為強(qiáng)大的服務(wù)功能。
手機(jī)與PDA的結(jié)合使得手機(jī)向個(gè)人數(shù)字終端的方向邁進(jìn)了一大步，而這使得手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的廣告媒體質(zhì)量有了跨越式的提高。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的多媒體表現(xiàn)方式為廣告的設(shè)計(jì)制作提供了空間，手機(jī)交易功能使得廣告的延展性大大擴(kuò)展了。
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告的模式
在現(xiàn)階段，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式主要有四種，其一是手機(jī)短信廣告，隨著網(wǎng)絡(luò)性能的提高，手機(jī)短信的表現(xiàn)形式將不再局限于文字，圖文并茂、有聲有色的手機(jī)短信將迅速發(fā)展，而這將為手機(jī)短信廣告增加了表現(xiàn)力。
其二是聲訊廣告，美國(guó)的手機(jī)用戶可以選擇接聽一定數(shù)量的廣告電話來?yè)Q取相應(yīng)的免費(fèi)通話時(shí)間，在大陸市場(chǎng)上，固定電話的這種廣告形式已經(jīng)出現(xiàn)了，記得在上大學(xué)時(shí)在同學(xué)中就流傳著一個(gè)電話號(hào)碼，接通后先聽一分鐘的廣告，然后可以有三分鐘的免費(fèi)市話通話時(shí)間奉送，可惜的是后來學(xué)校的201卡電話不能播那個(gè)號(hào)碼了。
其三是通過手機(jī)登陸互聯(lián)網(wǎng)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)廣告，或許有人會(huì)懷疑是否有人愿意用手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是隨著分類廣告的出現(xiàn)和WAP手機(jī)上網(wǎng)的發(fā)展，這種模式的廣告是有存活理由的。
其四是手機(jī)接受電子郵件廣告，這實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)廣告的延伸，各種分析顯示，電子郵件廣告將是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最有前途的一種，而網(wǎng)民上網(wǎng)使用最多的服務(wù)就是電子郵件。手機(jī)有了收發(fā)郵件的功能使得這一廣告形式可以完美的移植，之所以說是完美的移植，首先是因?yàn)槭謾C(jī)要比PC普及的多，而手機(jī)用戶一般是手機(jī)不離身的，具有實(shí)時(shí)在線功能的手機(jī)將使得廣告受眾在理論上可以24/7(一天24小時(shí)，一周7天)接收廣告信息。(雖然我們也說互聯(lián)網(wǎng)廣告可以達(dá)到24/7狀態(tài)，但是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間卻不是24/7的。)
以上是幾種主要的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告形式。具體到手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，一般來說，在廣告業(yè)發(fā)展的初期，媒體是參與經(jīng)營(yíng)廣告的，而發(fā)展到后期，由于社會(huì)分工的細(xì)化和提高效率的需要，媒體將不再涉足廣告經(jīng)營(yíng)，廣告經(jīng)營(yíng)將由專業(yè)的代理公司操作。
在我國(guó)現(xiàn)階段，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告主要有三種經(jīng)營(yíng)模式，一是電信運(yùn)營(yíng)商直接操作，電信商的優(yōu)勢(shì)在于掌握著網(wǎng)絡(luò)和用戶資源，隨著入世的來臨，電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將真正來到，涉足廣告業(yè)將是電信業(yè)增加抗擊打能力的重要手段。
第二是網(wǎng)絡(luò)廣告商進(jìn)入，包括相應(yīng)的網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商等對(duì)手機(jī)電子郵件廣告的關(guān)注已經(jīng)不是一天兩天了，相信只要電信伸出橄欖枝，他們將會(huì)像捧網(wǎng)絡(luò)短信一樣捧手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告的。
第三是，專業(yè)廣告代理商進(jìn)入，這需要他們具有整合電信運(yùn)營(yíng)商資源和客戶以及廣告客戶資源的能力。
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告能有春天嗎?
廣告業(yè)在經(jīng)濟(jì)周期中是一種領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)衰退開始前，廣告業(yè)就先呈現(xiàn)衰退了，在經(jīng)濟(jì)繁榮開始前，廣告業(yè)也會(huì)領(lǐng)先繁榮。伴隨著全球性的經(jīng)濟(jì)不景氣，廣告業(yè)自然難以躲避，從AC尼爾森國(guó)際媒介總部的監(jiān)測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，亞洲北部地區(qū)和太平洋地區(qū)的廣告今年以來出現(xiàn)了明顯的萎縮。中國(guó)內(nèi)地盡管保持了亞太地區(qū)廣告市場(chǎng)的最大份額，但是第一季度的增幅也僅為去年同期的一半。在AC尼爾森監(jiān)測(cè)的亞太區(qū)市場(chǎng)中，第一季度按價(jià)目表的廣告花費(fèi)約達(dá)25億美元，比去年同期增長(zhǎng)17.5%。雖然仍有增長(zhǎng)，但比去年則明顯放緩。
同時(shí)，AC尼爾森的數(shù)據(jù)還表明，電視廣告成為內(nèi)地產(chǎn)品宣傳的主要媒介，電視、平面、戶外三大媒體的格局仍然不變。
另?yè)?jù)Universal McCann公司的預(yù)測(cè)主管羅伯特-科恩稱，現(xiàn)在看來美國(guó)的廣告開支2002年有望增長(zhǎng)大約2.4%，比6個(gè)月前預(yù)測(cè)的5%有所下降�？贫髡f，到2001年底，全年的廣告開支將下降4.1%。他早些時(shí)候曾預(yù)測(cè)增長(zhǎng)5.8%。
從上面的分析可以看出，廣告業(yè)正處在一個(gè)下降的周期中，作為新新媒體的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)能否在衰退中成長(zhǎng)壯大是值得懷疑的。
另外，我們可以還從網(wǎng)絡(luò)廣告的悖論看出一些問題，作為廣告新媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)和受眾決定了它是一個(gè)優(yōu)秀的載體，但是從其艱難的發(fā)展歷程來看，新媒體要想迅速成長(zhǎng)壯大是非常困難的。
據(jù)美國(guó)Gartner G2的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，在線廣告業(yè)務(wù)在未來三年將有望大幅增長(zhǎng)。到2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將從目前的79億美元增長(zhǎng)到188億美元。報(bào)告指出，盡管在線廣告可能會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但到2005年，在線廣告也只能占到整個(gè)廣告市場(chǎng)的3%左右。 但是，如果我們并不是要求手機(jī)網(wǎng)絡(luò)代替別的什么媒體的話，而是把它看作現(xiàn)有各種媒體的重要補(bǔ)充的話，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)是應(yīng)該能獲得一定的發(fā)展空間的。畢竟，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)是有著優(yōu)秀媒體的潛質(zhì)的。除了前面所述的受眾規(guī)模和受眾特點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)還有著如下幾個(gè)特點(diǎn)：
實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。
并且手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。如果用戶發(fā)現(xiàn)了適合的廣告，他可以方便的把廣告信息(如電子郵件、手機(jī)短信等)存貯起來。從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。 廣告投放準(zhǔn)確，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。在電信運(yùn)營(yíng)商那里，是有一個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的，如果稍加加工，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)就可以按各種條件一個(gè)個(gè)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，這其實(shí)就是一個(gè)個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)。廣告主可以將特定的商品廣告發(fā)布給相應(yīng)消費(fèi)者，目標(biāo)市場(chǎng)明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上，手機(jī)不論是接聽還是上網(wǎng)都是要花費(fèi)費(fèi)用的，在這種情況下，消費(fèi)者體現(xiàn)的興趣反應(yīng)了真實(shí)的購(gòu)買傾向。
現(xiàn)在的廣告戰(zhàn)略講360度，講整合營(yíng)銷，講細(xì)分市場(chǎng)，這在客觀上要求各種媒體相互配合。不同的媒體有不同的特色及功能。或許，我們可以讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢(shì)，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體建立與消費(fèi)者之間的親密接觸。這樣建立起來的是一種新的媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系，將會(huì)為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)這一新新媒體的發(fā)展以及廣告主的投放效果帶來好處。
或許，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告的春天就在不遠(yuǎn)的將來，或許，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告的盛開也只能是錦繡花園的一角。 （社會(huì)科學(xué)院研究生院 劉溟 ）